北京街頭的公益廣告欄。人民視覺

　人民日報訊 公益廣告藝術委員會最近成立，這標志著公益廣告創意進入了新的發展階段；而近年來由人民日報、中央電視臺等單位主辦的各種公益廣告制作刊播活動更讓公益廣告成為各大媒體的重要內容。可以說，公益廣告已經成為導引社會文明的一盞明燈。

1986年，貴州電視臺播出了一條節約用水的公益廣告；1987年，中央電視臺又率先開辟了“廣而告之”欄目，這是1980年代影響最大的公益廣告節目。曾擔任北京人民廣播電臺廣告部主任的節目主持人張樹榮清楚地記得公益廣告剛剛出現的情景，“那個時候，看到央視的‘廣而告之’節目，里面沒有推銷產品，只講公德，覺得很新鮮，最初認為這是宣傳片，后來才知道這也是廣告，一種不講商業利益的廣告。”

如今，經過了20多年的學習、磨煉、提升，我國的公益廣告已經取得了顯著成就，有了質的飛躍。

傳遞社會生活的正能量

“你不認識我，我不認識你，互相牽牽手，旅途就有了伴侶。你不認識我，我不認識你，互相幫幫忙生活就少了風雨。”總政歌舞團的歌唱家譚晶演唱的公益歌曲《好人就在身邊》，道出了天下好人淳厚、質樸的公益情懷。譚晶是公益廣告中常見的明星。“正因為全社會日益重視公益事業，所以才帶來了公益廣告的快速發展。”譚晶這樣認為。

公益廣告的迅速發展也是黨和政府高度重視，全力推動的結果。上個世紀90年代以后，隨著精神文明建設的強力推進，公益廣告越來越受到重視，各級黨政部門和各主流媒體，都將公益廣告視為傳播社會文明和公共道德的主要載體。近些年，從中央到地方，以“講文明，樹新風”為主題的公益廣告制作、刊播活動不斷舉行，在抗震救災、北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會、迎國慶、迎新年、迎春節、迎接黨的生日、迎接黨的十八大召開等重大活動中，公益廣告的作用更為突顯。公益廣告已經不再是少數媒體偶爾承擔的責任，而是所有媒體、所有公共場合最常見的廣告形象，涉及各個方面，形式豐富多彩。

最近，為宣傳貫徹黨的十八大精神，樹立社會主義核心價值觀，中央主要媒體又推出了一系列“講文明樹新風”公益廣告。圍繞“民族復興·中國夢”這一鮮明主題，人民日報、光明日報、經濟日報、中央人民廣播電臺、中央電視臺連續刊播公益廣告，一時間，在全國形成熱潮，影響了億萬人。

公益廣告可區分為三種，一種是媒體直接制作發布的公益廣告，一種是社會專門機構發布的公益廣告，還有一種是由企業出資制作的公益廣告。近期以來，僅人民日報就設計制作了300多幅公益廣告，刊出100多個。今年4月，在中宣部、中央文明辦等部門聯合指導下，中國網絡電視臺成立了全國網絡公益廣告制作中心，以中國各地民間藝術為素材，創作了平面、手機、展板、圍擋、LED、遵德守禮引導牌六大類3000多個公益廣告作品。一些企業為了在大眾心目中樹立回報社會的形象，也日益重視制作、刊播公益廣告。

情感加藝術取代簡單宣傳

1987年有一條《別擠了》的電視公益廣告讓觀眾過目不忘，“別擠了，別擠了，為什么乘車總是這么難！”從畫面到內容盡管都很簡單，但因為當時的電視臺和電視節目不多，選擇性很小，所以收視率很高。“但是，隨著影視節目日益豐富，媒體傳播的多樣化，公益廣告再用簡單手法，很容易就會變為簡單的說教，難以達到公益的效果。”中國美術家協會工業設計委員會秘書長曾輝說。

講究獨特創意，是今天公益廣告的追求。點擊中國公益廣告網的頁面，你會發現來自各地的各種優秀作品，顯示出我國公益廣告創作的最新水平。最近，在“全國電視公益廣告大賽”中，《回家》系列公益廣告獲得“電視公益廣告作品”金獎，這一系列公益廣告聚焦特殊群體，用他們一個個觸動心靈的春節回家故事，激發人們對于“家”的情感共鳴。

著名藝術家的紛紛加入，也有力推動了公益廣告的傳播能力和藝術水平的提高。許多著名藝術家在公益廣告中的出色表現，不但傳播了公益內容，也表達了他們的大愛胸懷，樹立了良好的公眾形象。在關愛艾滋病人、關注環保、關心下崗工人、關懷失學兒童、保護野生動物、保護森林的公益廣告里，觀眾對那些久已聞名的藝術家又有了新的認識。

作為公益廣告明星的濮存昕在億萬人心中的形象甚至超過了作為舞臺和影視明星的濮存昕，有人還將他的所有公益廣告詞匯集起來，編成“濮存昕公益廣告臺詞大全”。張藝謀、陳凱歌等知名導演都曾多次投入拍攝公益廣告片，其觀念和手法還引發了討論，也推動了公益廣告的進步。

“藝術家在公益廣告中的表現可以帶來情感和藝術的雙重效應，觀眾對他們的情感延伸到了公益事業里，他們的藝術表現又提升了公益廣告的水平。”舞臺導演左青這樣說。

在創造優秀畫面的同時，大量優秀的公益廣告詞也應運而生，顯示出公益廣告正激發出人們的創作熱情和無窮的想象力。“動物是人類親密的朋友，人類是動物信賴的伙伴。”“樹木擁有綠色，地球才有脈搏。”“種下一棵樹，收獲一片綠蔭；獻出一份愛心，托起一份希望。”這些詞句早已銘刻在大眾的記憶里，成為生活的指南。

公益廣告不但傳播文明，也批評社會陋習和不良風氣，這是近年來公益廣告發展的特點。2011年底，人民日報用整版對房地產開發商最愛用的一些“樓盤宣傳用語”加以“匯總”，并配以漫畫，最后說：“創意共欣賞，疑義相與析。勸君多思量，自解樓中局！”這塊廣告版面轟動一時，被視為一種獨特的創意。

越是公益，越要精益求精

在北京萬壽路的一個社區內，常年立有一幅提倡計劃生育的巨大戶外公益廣告，文字雖然是中國的，但只要細看，就會發現畫面竟然是外國人在外國海灘嬉戲。顯然，這是用一幅外國畫面拼接到中國公益廣告之內的作品，是省事偷懶的結果。這類偷工減料、草率行事、不求原創的做法，在許多公益廣告里，尤其在戶外廣告中，并不少見。由于這些公益廣告成本投入偏低，所以，一些策劃和制作者就粗糙對待，既不講藝術，又不求質量，不僅沒有帶來公益的效果，有時影響還適得其反。

對于公益廣告中存在的問題，專家們的普遍反映是，在一些地方，由于公益廣告主題配合的是當時的社會活動，所以活動過后就會明顯減少，這不利于公益廣告的發展。他們認為公益廣告應該講究持久性，不要應時應景。另外，公益廣告獨特的審美個性還沒有引起人們的關注，經常與一般的商業性廣告混同起來，以為區別僅僅在于是否以贏利為目的。其實，無論內容、形式還是目的，兩者都有本質的區別。公益廣告傳播的是社會文明、社會公德，而商業廣告傳播的是自己的商品，是為自己謀取利益的。這在一些企業創作、制作的廣告里最容易混淆。

一些專家認為，與許多國家相比，我國的公益廣告創意水平普遍不高，仍沒有擺脫說教的意味，表現元素單調、同質化傾向明顯。實際上，公益廣告的創意，不僅需要創作者具有深厚的專業知識，更要具備敏銳的洞察力和社會責任感。公益廣告必須堅持思想性、情感性、藝術性和持續性，這就要求公益廣告的文化格調不能降低，要講究含蓄、委婉，特別要在“情”字上下功夫。只有“情”才可以讓公益廣告在情感上與受眾溝通、交流，產生共鳴，而不應該采用那種一廂情愿式的自我表述。

公益廣告創意人才短缺的問題也是專家關注的焦點。第二十二屆電視文藝“星光獎”評選時，公益廣告獎原本是空缺的，為了鼓勵更多的公益廣告推出，才特意選出一個作為獲獎作品。專家認為，公益廣告創作和制作水平的提高，需要全社會的合力。不但要有政府的鼎力支持，更要有企業、金融機構、廣告商、制作公司、設計人才和藝術界的積極投入，只有形成合力，才能讓公益廣告成為公共道德建設的一部分，影響、引導社會的進步。