越是公益，越要精益求精

在北京萬壽路的一個社區內，常年立有一幅提倡計劃生育的巨大戶外公益廣告，文字雖然是中國的，但只要細看，就會發現畫面竟然是外國人在外國海灘嬉戲。顯然，這是用一幅外國畫面拼接到中國公益廣告之內的作品，是省事偷懶的結果。這類偷工減料、草率行事、不求原創的做法，在許多公益廣告里，尤其在戶外廣告中，并不少見。由于這些公益廣告成本投入偏低，所以，一些策劃和制作者就粗糙對待，既不講藝術，又不求質量，不僅沒有帶來公益的效果，有時影響還適得其反。

對于公益廣告中存在的問題，專家們的普遍反映是，在一些地方，由于公益廣告主題配合的是當時的社會活動，所以活動過后就會明顯減少，這不利于公益廣告的發展。他們認為公益廣告應該講究持久性，不要應時應景。另外，公益廣告獨特的審美個性還沒有引起人們的關注，經常與一般的商業性廣告混同起來，以為區別僅僅在于是否以贏利為目的。其實，無論內容、形式還是目的，兩者都有本質的區別。公益廣告傳播的是社會文明、社會公德，而商業廣告傳播的是自己的商品，是為自己謀取利益的。這在一些企業創作、制作的廣告里最容易混淆。

一些專家認為，與許多國家相比，我國的公益廣告創意水平普遍不高，仍沒有擺脫說教的意味，表現元素單調、同質化傾向明顯。實際上，公益廣告的創意，不僅需要創作者具有深厚的專業知識，更要具備敏銳的洞察力和社會責任感。公益廣告必須堅持思想性、情感性、藝術性和持續性，這就要求公益廣告的文化格調不能降低，要講究含蓄、委婉，特別要在“情”字上下功夫。只有“情”才可以讓公益廣告在情感上與受眾溝通、交流，產生共鳴，而不應該采用那種一廂情愿式的自我表述。

公益廣告創意人才短缺的問題也是專家關注的焦點。第二十二屆電視文藝“星光獎”評選時，公益廣告獎原本是空缺的，為了鼓勵更多的公益廣告推出，才特意選出一個作為獲獎作品。專家認為，公益廣告創作和制作水平的提高，需要全社會的合力。不但要有政府的鼎力支持，更要有企業、金融機構、廣告商、制作公司、設計人才和藝術界的積極投入，只有形成合力，才能讓公益廣告成為公共道德建設的一部分，影響、引導社會的進步。