北京街頭的公益廣告欄。人民視覺

　人民日?qǐng)?bào)訊 公益廣告藝術(shù)委員會(huì)最近成立，這標(biāo)志著公益廣告創(chuàng)意進(jìn)入了新的發(fā)展階段；而近年來由人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等單位主辦的各種公益廣告制作刊播活動(dòng)更讓公益廣告成為各大媒體的重要內(nèi)容。可以說，公益廣告已經(jīng)成為導(dǎo)引社會(huì)文明的一盞明燈。

1986年，貴州電視臺(tái)播出了一條節(jié)約用水的公益廣告；1987年，中央電視臺(tái)又率先開辟了“廣而告之”欄目，這是1980年代影響最大的公益廣告節(jié)目。曾擔(dān)任北京人民廣播電臺(tái)廣告部主任的節(jié)目主持人張樹榮清楚地記得公益廣告剛剛出現(xiàn)的情景，“那個(gè)時(shí)候，看到央視的‘廣而告之’節(jié)目，里面沒有推銷產(chǎn)品，只講公德，覺得很新鮮，最初認(rèn)為這是宣傳片，后來才知道這也是廣告，一種不講商業(yè)利益的廣告。”

如今，經(jīng)過了20多年的學(xué)習(xí)、磨煉、提升，我國的公益廣告已經(jīng)取得了顯著成就，有了質(zhì)的飛躍。

傳遞社會(huì)生活的正能量

“你不認(rèn)識(shí)我，我不認(rèn)識(shí)你，互相牽牽手，旅途就有了伴侶。你不認(rèn)識(shí)我，我不認(rèn)識(shí)你，互相幫幫忙生活就少了風(fēng)雨。”總政歌舞團(tuán)的歌唱家譚晶演唱的公益歌曲《好人就在身邊》，道出了天下好人淳厚、質(zhì)樸的公益情懷。譚晶是公益廣告中常見的明星。“正因?yàn)槿鐣?huì)日益重視公益事業(yè)，所以才帶來了公益廣告的快速發(fā)展。”譚晶這樣認(rèn)為。

公益廣告的迅速發(fā)展也是黨和政府高度重視，全力推動(dòng)的結(jié)果。上個(gè)世紀(jì)90年代以后，隨著精神文明建設(shè)的強(qiáng)力推進(jìn)，公益廣告越來越受到重視，各級(jí)黨政部門和各主流媒體，都將公益廣告視為傳播社會(huì)文明和公共道德的主要載體。近些年，從中央到地方，以“講文明，樹新風(fēng)”為主題的公益廣告制作、刊播活動(dòng)不斷舉行，在抗震救災(zāi)、北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、迎國慶、迎新年、迎春節(jié)、迎接黨的生日、迎接黨的十八大召開等重大活動(dòng)中，公益廣告的作用更為突顯。公益廣告已經(jīng)不再是少數(shù)媒體偶爾承擔(dān)的責(zé)任，而是所有媒體、所有公共場合最常見的廣告形象，涉及各個(gè)方面，形式豐富多彩。

最近，為宣傳貫徹黨的十八大精神，樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀，中央主要媒體又推出了一系列“講文明樹新風(fēng)”公益廣告。圍繞“民族復(fù)興·中國夢”這一鮮明主題，人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)連續(xù)刊播公益廣告，一時(shí)間，在全國形成熱潮，影響了億萬人。

公益廣告可區(qū)分為三種，一種是媒體直接制作發(fā)布的公益廣告，一種是社會(huì)專門機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告，還有一種是由企業(yè)出資制作的公益廣告。近期以來，僅人民日?qǐng)?bào)就設(shè)計(jì)制作了300多幅公益廣告，刊出100多個(gè)。今年4月，在中宣部、中央文明辦等部門聯(lián)合指導(dǎo)下，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)成立了全國網(wǎng)絡(luò)公益廣告制作中心，以中國各地民間藝術(shù)為素材，創(chuàng)作了平面、手機(jī)、展板、圍擋、LED、遵德守禮引導(dǎo)牌六大類3000多個(gè)公益廣告作品。一些企業(yè)為了在大眾心目中樹立回報(bào)社會(huì)的形象，也日益重視制作、刊播公益廣告。

情感加藝術(shù)取代簡單宣傳

1987年有一條《別擠了》的電視公益廣告讓觀眾過目不忘，“別擠了，別擠了，為什么乘車總是這么難！”從畫面到內(nèi)容盡管都很簡單，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)的電視臺(tái)和電視節(jié)目不多，選擇性很小，所以收視率很高。“但是，隨著影視節(jié)目日益豐富，媒體傳播的多樣化，公益廣告再用簡單手法，很容易就會(huì)變?yōu)楹唵蔚恼f教，難以達(dá)到公益的效果。”中國美術(shù)家協(xié)會(huì)工業(yè)設(shè)計(jì)委員會(huì)秘書長曾輝說。

講究獨(dú)特創(chuàng)意，是今天公益廣告的追求。點(diǎn)擊中國公益廣告網(wǎng)的頁面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)來自各地的各種優(yōu)秀作品，顯示出我國公益廣告創(chuàng)作的最新水平。最近，在“全國電視公益廣告大賽”中，《回家》系列公益廣告獲得“電視公益廣告作品”金獎(jiǎng)，這一系列公益廣告聚焦特殊群體，用他們一個(gè)個(gè)觸動(dòng)心靈的春節(jié)回家故事，激發(fā)人們對(duì)于“家”的情感共鳴。

著名藝術(shù)家的紛紛加入，也有力推動(dòng)了公益廣告的傳播能力和藝術(shù)水平的提高。許多著名藝術(shù)家在公益廣告中的出色表現(xiàn)，不但傳播了公益內(nèi)容，也表達(dá)了他們的大愛胸懷，樹立了良好的公眾形象。在關(guān)愛艾滋病人、關(guān)注環(huán)保、關(guān)心下崗工人、關(guān)懷失學(xué)兒童、保護(hù)野生動(dòng)物、保護(hù)森林的公益廣告里，觀眾對(duì)那些久已聞名的藝術(shù)家又有了新的認(rèn)識(shí)。

作為公益廣告明星的濮存昕在億萬人心中的形象甚至超過了作為舞臺(tái)和影視明星的濮存昕，有人還將他的所有公益廣告詞匯集起來，編成“濮存昕公益廣告臺(tái)詞大全”。張藝謀、陳凱歌等知名導(dǎo)演都曾多次投入拍攝公益廣告片，其觀念和手法還引發(fā)了討論，也推動(dòng)了公益廣告的進(jìn)步。

“藝術(shù)家在公益廣告中的表現(xiàn)可以帶來情感和藝術(shù)的雙重效應(yīng)，觀眾對(duì)他們的情感延伸到了公益事業(yè)里，他們的藝術(shù)表現(xiàn)又提升了公益廣告的水平。”舞臺(tái)導(dǎo)演左青這樣說。

在創(chuàng)造優(yōu)秀畫面的同時(shí)，大量優(yōu)秀的公益廣告詞也應(yīng)運(yùn)而生，顯示出公益廣告正激發(fā)出人們的創(chuàng)作熱情和無窮的想象力。“動(dòng)物是人類親密的朋友，人類是動(dòng)物信賴的伙伴。”“樹木擁有綠色，地球才有脈搏。”“種下一棵樹，收獲一片綠蔭；獻(xiàn)出一份愛心，托起一份希望。”這些詞句早已銘刻在大眾的記憶里，成為生活的指南。

公益廣告不但傳播文明，也批評(píng)社會(huì)陋習(xí)和不良風(fēng)氣，這是近年來公益廣告發(fā)展的特點(diǎn)。2011年底，人民日?qǐng)?bào)用整版對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商最愛用的一些“樓盤宣傳用語”加以“匯總”，并配以漫畫，最后說：“創(chuàng)意共欣賞，疑義相與析。勸君多思量，自解樓中局！”這塊廣告版面轟動(dòng)一時(shí)，被視為一種獨(dú)特的創(chuàng)意。