黨的十八大以來，在國家新聞出版廣電總局等部門的倡導(dǎo)鼓勵下，公益廣告日益成為現(xiàn)代傳播體系中的重要傳播形式，在我國文化和社會生活中發(fā)揮的作用日漸明顯。

公益廣告通俗易懂，觀眾喜聞樂見，富有震撼力和感召力，可以使社會主義核心價值觀的宣傳和各項方針政策的宣傳通俗化、具象化、大眾化，是倡導(dǎo)文明新風(fēng)、講好中國故事、構(gòu)建國家文化軟實力的重要力量。在新聞宣傳方式不斷加以改進，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的大環(huán)境下，微言大義的公益廣告直抵人心，影響力巨大。

廣播電視是公益廣告刊播的重要平臺。國家新聞出版廣電總局于今年首次設(shè)立了廣播電視公益廣告專項資金扶持項目，并進行了年度評審。在這次評審中，涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的作品，這些作品短則十幾秒，長則幾分鐘。總體來看，這些獲得扶持的優(yōu)秀作品在選題策劃、創(chuàng)意和制作等方面特征鮮明，既符合受眾的接受習(xí)慣和心理，也符合當下多媒體時代的傳播規(guī)律。

這次扶持的項目，呈現(xiàn)著選題策劃接地氣、講實效、針砭時弊，做到了“兩題并行”，即主題多是熱點話題、社會難題，如文明出游、環(huán)境保護、文明駕車、全民閱讀等。在選題具有貼近性的前提下，創(chuàng)意是公益廣告最難也是最重要的環(huán)節(jié)，公益廣告需要好創(chuàng)意、巧創(chuàng)意。

這次獲得扶持的作品《關(guān)愛失智老人（打包篇）》《筷子篇》和《塔吊女工》都是巧創(chuàng)意的典范之作。《關(guān)愛失智老人（打包篇）》巧在“小題大做”，其題材源于人們?nèi)粘５纳罴毠?jié)，但通過精心拍攝和構(gòu)思，讓那句“爸爸什么都不記得了，但他沒有忘記愛你”直抵人心；而《塔吊女工》則是“大題小做”的典范，通過女工們年復(fù)一年的辛勤勞作，生動地詮釋了社會主義核心價值觀的內(nèi)涵——沒有空喊口號，也不是口號的簡單圖解，讓人感動、讓人難忘。

無論是廣播廣告還是電視廣告，制作都關(guān)系著一個廣告最終的呈現(xiàn)效果，獲得扶持的廣播電視公益作品在制作的精細化、沖擊力、感染力等方面都做得勝人一籌。當然，公益廣告創(chuàng)作完成后，要選擇合適的播出時段，保證一定的播出量，傳播出去，才能引起全社會的關(guān)注，達到應(yīng)有的效果。

從傳播效果來講，這些作品的作用也是十分明顯的，它們在傳播社會主義主流價值觀、宣傳黨和政府的方針政策方面，不居高臨下，不講大話，而是轉(zhuǎn)換語態(tài)與語氣，見真情、接地氣，因而有實效。

這次對公益廣告的大力扶持一定會在中國公益廣告的歷史上留下濃墨重彩的一筆。而公益廣告除了政府主導(dǎo)、政府推動之外，也要更廣泛地發(fā)動包括知名大企業(yè)和基金會在內(nèi)的社會力量，積極有效地參與進來，形成一個可持續(xù)發(fā)展的良好機制。只有這樣，我國的公益廣告才能邁上一個新臺階，形成公益廣告創(chuàng)意、制作和刊播的新常態(tài)。 （作者丁俊杰系中國傳媒大學(xué)教授）